Письменные планы особенно важны в крупных организациях, потому что предложения менеджеров по маркет

Письменные планы особенно важны в крупных организациях, потому что предложения менеджеров по маркетингу обычно должны рассматриваться и утверждаться на более высоких уровнях руководс гва и одобренный план обеспечивает критерии, по которым будет оцениваться эффективность работы менеджера и маркетинговой программы. Подготовка формальных, пусть и кратких, письменных маркетинговых планов это полезное упражнение даже для малых фирм, потому что порядок и структура, связанные с разработкой формального плана, помогают гарантировать то, что предложенные задачи, стратегия и маркетинговая деятельность будут основаны на тщательном анализе 4С и иа здравых рассуждениях. Маркетинговые планы могут сильно отличаться по содержанию и структуре, но обычно они следуют формату, подобному тому, что отражен в табл. 1.6 и воспроизведен в табл. 13.3. Чтобы проиллюстрировать возможное содержание каждого раздела плана, во врезке 13.3 представлен маркетинговый план для замороженного теста от Pillsbury. Стратегический аспект Письменный план является основным шагом в обеспечении эффективного выполнения стратегической маркетинговой программы, потому что он разъясняет, какие действия должны быть предприняты, когда и ком. 1 Управляющих по товарам, товарным линиям или видам деятельности. Примеч. рус. ред. В нашей книге мы акцентировали внимание иа процессе планирования, на решениях, которые должны приниматься при разработке маркетинговой стратегии и ее различных элементов, на разработке стратегических маркетинговых планов и на аналитических инструментах, которые могут использовать менеджеры в процессе принятия этих решений. Поэтому сейчас мы лишь слегка коснемся процес- Таблице 13 3 Содержание годового плана маркетинга Раздел Содержание 1. Резюме для уководс ва Представляет краткий обзор вопросов, задач, стратегий и действий, включенных в план, а также их ожидаемых результатов для быстрой оценки руководства П. Текущая ситуация и тенденции Обобщает соответствующую исходную инсрормацию по рынку, конкурентам и макросреде, а также характерные для чих тенденции измене ия, включая размер и темпы роста для всего рь ька a ifi, ом и для ючеаых сегментов Ш. Обзор результатов деятельности (только для существующего продукта или услуги) Исследует прошлые результаты деятельности фирмы и элементы маркетинговой прогрвммы в отношении продукта (например, распределение, продвижение товара на рынок, и т. д.) IV. Ключевые вопросы Определяет главные возможнее? и угрозы в отношении продукте, которые должен учитывать план е наступающем году, а также относительные преимущества и недостатки продукта и бизнес-единицы, которые необходимо принять во внимание при рассмотрении этих вопросов V. Задачи Подробно иэпагвет зздвчи, которые необходимо выполнить, в отношении объеме сбыта, дели рынка и прибыли VI. Стратегия маркетинге Обобщает стратегический подход, который будет использоваться для выполнения задач плана VII. Планы действий Это семый вежный раздел годового плана с точки зрения помощи в обеспечении эффективной реализации и координации деятельности функциональных отделов. институт города