Тем не менее некоторые условия, благоприятствующие доминантной торговой марке корпорации, достаточн

Тем не менее некоторые условия, благоприятствующие доминантной торговой марке корпорации, достаточно очевидны. Например, корпоративная торговая марка не добавит много стоимости отдельным товарным предложениям фирмы, если компания не имеет сильного и благоприятного имиджа и репутации среди потенциальных покупателей, по крайней мере на большинстве своих целевых рынков. Таким образом, ЗМ Company изображает логотип ЗМ так, чтобы он был заметен, практически па всех своих 70 тыс. продуктов, потому что репутация фирмы как надежной и способной к нововведениям положительно воспринимается многими ее потенциальными покупателями независимо от того, что они покупают. Родственная точка зрения состоит в том, что сильная корпоративная торговая марка имеет наибольший смысл, когда деловые способности пли ресурсы на уровне компании в основном отвечают за создание преимуществ и стоимости, которую покупатели получают от ее разных индивидуальных предложений. Например, многие организации сферы обслуживания (например, McDonald's, Disney, Marriott и т. д.) придают особое значение своим корпоративным торговым маркам. Это отчасти обусловлено тем фактом, что услуги сравнительно неосязаемы и большая часть их стоимости напрямую создается действиями персонала компании н поддерживается другими специфическими для фирмы ресурсами, такими как ее физические средства обслуживания, программы обучения и вознаграждения сотрудников, системы контроля качества п т. п. И наконец, последнее исследование, основанное на интервью с менеджерами в 11 компаниях из Fortune 500 говорит о том, что фирма более вероятно будет акцентировать свое внимание на сильной корпоративной торговой марке, когда ее разнообразные товарные предложения тесно взаимосвязаны или с точки эреиия похожего позиционирования на рынках, нлн с точки зрения перекрестной эластичности продуктов, что можно использовать для поощрения покупателей к покупке разнообразных продуктов этой фирмы. Кроме того, ss результате исследования также было обнаружен, что фирмы с сильными корпоративными торговыми марками, как правило, имеют больше централизованных структур принятия рсшеннГг, где высшее рукополагал принимает большую часть решений но стратегии маркетинга. Очевидный вопрос, конечно, заключается в том, влияет ли структура принятия решений фирмы на марочную стратегию, или наоборот. Мы Солее подробно исследуем вопросы построения организационных структур и их влияние на маркетннгонух) стратегию позже, п гл. 13. I Эффект синергизма от совместного использования ресурсов Второй потенциальный источник эффекта синергизма на корпоратипном уроп-пе заключается в совместном использовании производственных ресурсов оборудования н функций разными бизнес-единицами. Например, два вида бизнеса нлн более могут производить продукты на общем заводе или использовать одних н тех же специалистом но сбыту для контакта с общими покупателями. Котла такое совместное использование помогает увеличить экономию, обусловленную ростом масштабов производства, оно может повысить эффективность каждого вовлеченного вида бизнеса. ювелирный магазин